Pianificare la strategia on line di un candidato in 4 mosse

Valentina Di Leo

Consulente di comunicazione politico-elettorale presso freelance

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“If you can’t write down a strategy, you don’t have a strategy”, sosteneva Joe Napolitan. Il consiglio è valido per pianificare qualsiasi strategia, compresa quella di un politico che vuole sviluppare la sua presenza in Rete e comunicare al meglio. Ma, per affrontare la sindrome da foglio bianco, può essere utile organizzare la stesura del documento attorno a 4 attività. Vediamo quali.

1. ANALIZZARE

Qualsiasi strategia che si rispetti non può che partire da un’accurata fase di analisi. Nel nostro caso analizzare vuol dire studiare in maniera approfondita il candidato, gli avversari, i cittadini-elettori e infine gli influencers.

Di candidato e avversari dovremo conoscere prima di tutto la reputazione on line attraverso l’analisi dei contenuti provenienti da motori di ricerca, community, blog, social media, testate on line. Possiamo monitorare non solo i nomi dei candidati ma anche particolari parole chiave. Due buoni strumenti di partenza possono essere Google Alerts e SocialMention. Alla web reputation analysis va affiancata una sentiment analysis per tenere sotto controllo i sentimenti associati al nostro candidato e ai suoi avversari che emergono attraverso le opinioni espresse liberamente on line. Proprio i sentimenti, infatti, potrebbero essere il discrimine fra vittoria e sconfitta. Illuminante in tal senso – e forse spiazzante per alcuni – un passaggio de “La mente politica” di Drew Westen:

I dati che la scienza della politica ci fornisce sono limpidissimi: la gente vota per il candidato che suscita i sentimenti giusti, non per il candidato che presenta gli argomenti migliori

Esistono molti strumenti gratuiti per analizzare reputation e sentiment, ma, più ampia è l’area di riferimento della campagna elettorale, più accurati dovranno essere i risultati ottenuti e dunque l’acquisto di software a pagamento va preso seriamente in considerazione. Al necessario apporto scientifico dei dati va ovviamente affiancato uno spirito di osservazione tutto “umano” che nessun tool potrà mai avere.

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Una strategia elettorale on line non può però prescindere dai citttadini-elettori, cioè da coloro che si recheranno alle urne per determinare il vincitore. Nella fase di analisi sarà dunque necessario raccogliere dati relativi a quantità e qualità di utenti attivi in Rete: numero, distribuzione geografica, caratteristiche socio-demografiche, comportamento di navigazione, canali utilizzati per reperire notizie, modalità di ricerca delle informazioni. Censis, Audiweb, Istat, Demos, Doxa, dovranno diventare i nostri principali alleati.

Sappiamo però che spesso le persone si rivolgono a familiari, amici e conoscenti di cui si fidano per informarsi e farsi un’opinione rispetto ad un candidato o ad un tema. E questo avviene anche in Rete, in maniera più o meno consapevole, quando prendiamo come punto di riferimento un giornalista attivo su Twitter, un blogger o un militante del nostro partito. Compito ultimo della nostra analisi è dunque censire, dividere per gruppi e monitorare i cosiddetti influencers, per riuscire ad abitare uno degli spazi in cui potrebbero formarsi le opinioni – e i sentimenti – dei cittadini a cui vogliamo rivolgerci.

2. DEFINIRE

Una volta acquisite tutte le informazioni utili attraverso la fase di analisi possiamo passare a definire l’immagine digitale del candidato, i gruppi di cittadini-elettori a cui vogliamo rivolgerci (target di comunicazione) e gli obiettivi da raggiungere.

L’immagine digitale deve essere il più possibile coerente con l’immagine più generale definita per la strategia di campagna off line e dunque rispecchiare personalità, valori, idee, temi e posizionamento del candidato.

I gruppi di cittadini-elettori vanno definiti sia attraverso variabili “classiche” come sesso, età, stato civile, titolo di studio, professione, zona geografica che sulla scorta delle informazioni specifiche raccolte attraverso la fase di analisi. Per ogni gruppo sarà possibile costruire messaggi estremamente profilati ed efficaci.

Gli obiettivi di una strategia ben congegnata devono essere misurabili. Questo vuol dire che ad ogni obiettivo di comunicazione va associata un’unità di misura e che la richiesta generica “voglio aumentare i miei followers” non andrebbe presa in considerazione senza essere approfondita. Perfino la richiesta “voglio risultare può autorevole” può essere misurata calcolando di settimana in settimana la quantità di articoli o contenuti on line con sentiment positivo. Gli obiettivi di una campagna elettorale on line possono essere di breve, medio e lungo termine, ma non sono obiettivi strategici se la loro efficacia non può essere quantificata con chiarezza.

3. COSTRUIRE
Conosciamo il nostro candidato, i suoi avversari, la platea di utenti della (nostra) Rete e quella degli influencers. Abbiamo definito un’immagine digitale, i gruppi di cittadini-elettori a cui rivolgerci e gli obiettivi misurabili della campagna. Ora siamo pronti per costruire canali, metodi di utilizzo, ruoli e procedure, scadenze e budget.

È questo il momento in cui si decide di mettere in campo, ad esempio, un sito, una pagina Facebook, un blog, un account Twitter, una campagna di email marketing, una sponsorizzazione attraverso Google Adwords. Definiti i canali, si passerà a stabilire i metodi di utilizzo, i membri dello staff digitale e, in cima ad ogni cosa, il tempo e le risorse economiche a disposizione per sviluppare ogni azione.

Se siamo stati accurati in fase di analisi e definizione, sarà semplice rispondere a domande come:
Quali e quanti canali di comunicazione aprire? Con quale obiettivo misurabile?
Con che tipo di staff? Con quale costo?
Per rivolgersi a chi e come? Per suscitare quale emozione?
Per comunicare quale aspetto del candidato?
Con quanto tempo a disposizione?

4. MISURARE

La strategia on line di un candidato non è un documento scritto nella roccia e immutabile nel tempo. Utilizzare periodicamente Facebook Insights o Google Analytics deve diventare una buona abitudine non tanto per mostrare risultati al candidato ma soprattutto per stabilire in modo scientifico l’efficacia delle nostre azioni e di correggere il tiro se occorre.

Soprattutto nelle prime settimane di campagna sarà utile progettare dei contenuti di prova per misurarne l’impatto e definire in maniera sempre più precisa la strada da intraprendere: vale per i post di Facebook come per la newsletter di campagna, per le tecniche di fundraising come per quelle di reclutamento dei volontari.

Parafrasando Napolitan: “If you can’t measure a strategy, you don’t have a strategy”

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(Credits Foto Copertina marketingfacts.nl